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Die Schritte im Lead Cycle.

Der Lead Cycle beschreibt die typischen Schritte eines Lead-Management-Prozesses. Vom Lead Nurturing über die Leadqualifizierung bis zum Lead Routing und zum Lead Follow-Up – erfahren Sie mehr zu den Bestandteilen eines effizienten Lead Managements und deren Inhalten.

Ein typischer Lead Cycle.

Aufbau des Lead Cycles

Diese Darstellung eines Lead Cycles ist selbstverständlich eine Verallgemeinerung. In der Praxis gibt es keinen universell gültigen Lead Cycle. Da jedes Unternehmen mit seinem Lead Management unterschiedliche Ziele verfolgt, ist auch der Lead Cycle entsprechend individuell aufgebaut. So kann es beispielsweise sein, dass generierte Kontakte direkt an den Vertrieb weitergegeben werden, ohne dass eine Vorqualifizierung stattfindet, wie sie der klassische Lead Cycle vorsieht.

Lead Nurturing.

Das Lead Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen potenziellen Kunden (Interessenten) zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Dabei ist es wichtig für ihn relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, die zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung passen, in der sich der Interessent gerade befindet. Durch die Bereitstellung passender Informationen wird versucht das Lead Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung zu begleiten.

Vereinfacht gesagt ist Lead Nurturing die Informationsstrategie für den Lead Cycle eines Unternehmens, bei dem das Lead die Entwicklung vom Interessenten bis zum Käufer durchläuft. Je besser die Maßnahmen des Lead Nurturing auf die Zielgruppe abgestimmt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass am Ende des Lead-Management-Prozesses ein erfolgreicher Kaufabschluss steht.

Beispiel für Lead Nurturing

Ein Lead-Nurturing-Prozess wird in der Regel automatisiert über eine Lead-Management-Software abgewickelt – mit Leadz® Core profitieren Sie von einer effizienten Rundum-Lösung. Dabei beinhaltet der Prozess allerdings verschiedene Schritte:
Step 1: Ein Interessent hat sich durch das Herunterladen einer für ihn relevanten und registrierungspflichtigen Produktinformation als Kontakt qualifiziert.
Step 2: Dem Kontakt werden über eine E-Mail-Kampagne (Kampagnen­auto­matisierung) weitere Informa­tionen angeboten. Der Kontakt nutzt diese Informa­tionen und qualifiziert sich dadurch als Lead.
Step 3: Dem Lead werden in einer nächsten Phase Produktmuster angeboten, die er über ein Webformular bestellt. Er geht dadurch in den Status eine Marketing Qualified Leads über.
Step 4: Durch die Einstufung als Marketing Qualified Lead wird dem Nutzer ein Gespräch mit einem Vertriebskontakt angeboten. Kommt es zu diesem Vertriebs­gespräch und das Lead bekundet ernsthaftes Kauf­interesse, wird es zu einem Sales Qualified Lead. An diesem Punkt geht es dann darum, das Lead durch persön­lichen Kontakt und konkrete Angebote als Kunden zu gewinnen.

Informationsbereitstellung für das Lead Nurturing

Das Erfolgsrezept eines erfolgreichen Lead-Nurturing-Prozesses ist eine auf den Kaufprozess abgestimmte Informationsbereitstellung. Für jedes Unternehmen und abhängig vom angebotenen Produkt muss daher eine sinnvolle und individuelle Systematik für den Lead-Nurturing-Prozess ermittelt und aufgebaut werden. Dabei gilt: Je komplexer, erklärungsbedürftiger und hochpreisiger ein Produkt ist, desto komplexer ist auch der Lead-Nurturing-Prozess. Durch umfangreiche Informationen muss dann eine längerfristige Entscheidungsarbeit geleistet werden.

Leadgenerierung.

Die Leadgenerierung umfasst alle Maßnahmen zur Generierung oder Reaktivierung digitaler Kontakte. Grundsätzlich wird entweder die Leadgenerierung zur Neukundengewinnung oder die Leadgenerierung zur Erweiterung des Geschäfts mit Bestandskunden verfolgt.

Leadgenerierung zur Neukundengewinnung

Bei der Neukundengewinnung müssen Nutzer dazu animiert werden, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Das kann beispielsweise geschehen, indem auf einer Website Produktmuster oder Downloads angeboten werden, die nur über eine Registrierung aufrufbar sind. Der Nutzer muss also persönliche oder berufliche Kontaktdaten hinterlassen, um auf die angebotenen Inhalte zugreifen zu können. Durch die Registrierung wird er dann im Lead-Management-System gelistet, sodass ein individuelles Nutzerprofil erstellt wird, das für den Vertriebsprozess relevant ist.

Leadgenerierung zur Erweiterung des Geschäfts mit Bestandskunden

Bestandskunden, die nicht im Lead-Management-System registriert sind, kann man durch Leadgenerierung auch im Nachhinein noch neuen Geschäftsfeldern zuordnen, für die sie bislang nicht berücksichtigt wurden. Hier ist die Leadgenerierung eine effiziente Ergänzung zum Cross Selling. Dazu ein Beispiel: Ein Kunde eines Unternehmens bezieht seit Jahren Produkte eines bestimmten Geschäftsfeldes. Nun besucht er auf der Unternehmenswebseite andere Produktbereiche, findet ein Angebot, das ihn interessiert und registriert sich dafür. Durch die Registrierung können nun alle seine Schritte nachvollzogen und ein Interessenprofil erstellt werden. Dabei kommt heraus, dass der Kunde sich für weitere Produkte des Unternehmens interessiert. Für den Vertrieb ergibt sich nun die Chance, dem Kunden diese Produkte offensiv anzubieten.

Lead Baits

Damit Nutzer bereit sind, Ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, müssen Inhalte bereitgestellt werden, die für den Interessenten sehr nützlich sind. Der Nutzen muss dabei höher sein als die Hemmung, seine Kontaktdaten preiszugeben. Daher ist es umso wichtiger, geeignete Lead Baits zu identifizieren, die für die Zielgruppe eine besondere Relevanz haben. Lead Baits können unter anderem Download-Dateien oder E-Books, Infografiken oder Kalkulatoren, Webinare oder Preisinformationen sein. Darüber hinaus ist auch eine Premium Area eine sehr gute Umsetzung von Lead Baits. Um individuelle Lead Baits für das eigene Unternehmen zu identifizieren, sind Workshops unter Einbeziehung des Vertriebs sinnvoll.

Technischer Prozess der Leadgenerierung

Lead werden in der Regel über Webformulare generiert. Ein Nutzer füllt ein Formular aus, um an den gewünschten Inhalt zu gelangen. Besteht eine Kampagne aus vielen Inhalten, sollte mit einer userfreundlichen, zentralen Registrierung gearbeitet werden. So kann ein Nutzer mit einer einmaligen Registrierung direkt auf alle registrierungspflichtigen Inhalte zugreifen. Bei kleineren Kampagnen mit weniger Inhalten reichen auch einzelne Formulare aus.

Lead Profiling.

Das Lead Profiling beginnt ab dem Zeitpunkt, an dem ein Nutzer auf einer Website seine Daten hinterlässt. Dadurch wird in einer Lead-Management-Software wie Leadz® Core ein Nutzerprofil des neuen Interessenten erstellt. Das Nutzerprofil wird durch das Tracking des Nutzerverhaltens nun angereichert. Daraus entsteht ein detailliertes Interessentenprofil, aus dem sich das Interesse jedes Leads ableiten lässt.

Lead Tracking

Die Basis für effizientes Lead Profiling legt das Lead Tracking. Dabei werden die einzelnen Handlungen, die ein Nutzer auf einer Website tätigt, durch das Lead-Management-System erfasst und im entsprechenden Nutzerprofil gespeichert. Je nach Wunsch und Anforderung können diese Aktionen getätigte Downloads, besuchte Seiten oder andere Verhaltensparameter sein. So ist es möglich, ein detailliertes Profil des Leads zu erstellen und dieses anschließend auszuwerten.

Lead Scoring

Um unkompliziert und effizient bewerten zu können, wie stark das Interesse eines Leads an Produkten und Services ist, kann ein Scoring-Modell angewendet werden. Dabei werden für jede Aktion des Nutzers (z. B. Website-Besuche, Downloads oder Videoaufrufe) Punkte vergeben. Je komplexer die Aktion, desto mehr Punkte werden vergeben. Der Aufwand für die Teilnahme an einem Webinar wird beispielsweise mit mehr Punkten gewertet als der Download eines Dokuments. Die verschiedenen Nutzeraktionen lassen dabei Rückschlüsse auf den Grad des Interesses zu und werden im Scoring-Modell dementsprechend berücksichtigt.

Lead Qualification

Unter Lead Qualification versteht man den Prozess, der die Feststellung der Eignung eines Leads und dessen Übergabe an die nächste Verkaufsebene umfasst. Um festzustellen, ob ein Lead qualifiziert ist, gibt es verschiedene Methoden und Phasen. Eine bewährte Methode ist das Lead Scoring: Hat ein Nutzer einen bestimmten Scoring-Wert erreicht, wird er zu einem qualifizierten Lead und an den Vertrieb weitergeleitet. Durch eine Schnittstelle zwischen Lead-Management-System und CRM ist diese Qualifizierung vollständig automatisiert. Dabei wird bei der Leadqualifizierung in Marketing Qualified Leads (Leads, die durch das Marketing an den Vertrieb weitergeleitet werden) und Sales Qualified Leads (Lead, die durch den Vertrieb als potenzielle Käufer identifiziert werden) unterschieden.

Lead Events

Webseitenbesucher können auch durch sogenannte Events als Lead qualifiziert werden. Lead Events sind Handlungen nach klar definierten Regeln. Beispielsweise kann ein Nutzer durch den Download eines Dokuments (Event) automatisch einer Lead-Liste zugeordnet werden. Lead Events werden meist genutzt, um automatisierte Workflows (z. B. einen Mailversand) anzustoßen. Sie können aber auch als Direktweg zur Leadqualifizierung genutzt werden – sodass alle Leads in der Lead-Liste direkt an den Vertrieb übergeben werden.

Lead Routing.

Leads, die im Lead-Management-Prozess als qualifiziert eingestuft wurden, können mitsamt des dazugehörigen Lead-Profils an den Vertrieb übergeben werden. Diese Übergabe nennt sich Lead Routing. Das Lead Routing ist in jedem Unternehmen unterschiedlich und hängt von der individuellen Vertriebs- und Marketingstrategie ab. Generell gilt: Je komplexer die Vertriebsstruktur und globaler die Kampagne, desto verästelter und komplexer ist das Lead Routing. Es macht beispielsweise keinen Sinn, ein Lead aus Südafrika an eine Vertriebsperson in Europa zu routen. Ebenso wenig Sinn macht es in einem weltweit agierenden Unternehmen alle Leads an eine Person zu leiten. In einem effizienten Lead-Management-System muss also immer die Vertriebsstruktur des Unternehmens berücksichtigt werden.

Lead Follow-Up.

Als Lead Follow-Up werden alle Maßnahmen bezeichnet, die ein Unternehmen ergreift, um bei identifizierten Leads nachzuhaken. Ziel dahinter ist, diese Leads zu aktivieren und zu einem Kauf zu bewegen. Dabei sollte das Lead Follow-Up nicht erst bei Sales Qualified Leads angewendet werden, sondern schon in der ersten Stufe des Lead Cycles. Beispielsweise sollte immer versucht werden, einen identifizierten Kontakt, der über einen bestimmten Zeitraum nicht aktiv war, über ein Lead Follow-Up zu reaktivieren. Diese Reaktivierung kann und sollte in jeder Stufe des Kaufprozesses durchgeführt werden. Je weiter ein Lead im Kaufprozess ist, desto höher ist natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kauf stattfindet. Daher ist es sinnvoll, hier die Frequenz der Lead Follow-Ups zu steigern.

Lead Follow-Up als Schlüsselfaktor im Lead Management

Das Lead Follow-Up für qualifizierte Leads ist also von hoher Bedeutung und sollte deshalb lückenlos und konsequent erfolgen. Wird kein systematischer Ansatz im Lead Follow-Up verfolgt, kann vorhandenes Potenzial nicht genutzt werden und so der gesamte Effekt des Lead Managements schnell verpuffen. Um das Lead Follow-Up bei qualifizierten Leads erfolgreich durchzuführen, muss ein systematischer und durchdachter Prozess dahinterstehen. Dieser Prozess muss diverse Kriterien sicherstellen: Die Übergabe eines Leads von einer Instanz zur nächsten muss bestätigt werden. Darüber hinaus muss auch die Kontaktaufnahme, also das konkrete Lead Follow-Up, bestätigt werden. Der Abschluss – also Erfolg oder Nicht-Erfolg – sollte dokumentiert werden. Zusätzlich sollten all diese drei Punkte kontrollier- und dokumentierbar sein. Im Idealfall können diese Regelungen durch eine Schnittstelle zwischen CRM und Lead-Management-System realisiert werden.

Reportings und Auswertungen.

Reportings helfen der Marketing- und Vertriebsabteilung den Erfolg und die Performance einer Kampagne effektiv und datenbasiert zu bewerten. Daher sollten für jede Kampagne und für jede Abteilung individuelle Reporting-Parameter definiert und eingesetzt werden.

Reporting für das Marketing
Für das Marketings eines Unternehmens sind Kennzahlen interessant, die die Performance eine Kampagne wiedergeben. Dazu gehören unter anderem die Anzahl generierter Kontakte, die Anzahl qualifizierter Leads, Typ und Anzahl konsumierter Inhalte oder Kennzahlen für verschiedene Verkaufsregionen. Damit können detaillierte Analysen der Kampagnen-Performance erstellt werden.

Reporting für den Vertrieb
Für den Vertrieb sind detailliertere Auswertungen von Leads interessant, um sicher bewerten zu können, ob die Kontaktaufnahme zielführend ist. Generell sollten dem Vertrieb nur Marketing Qualified Leads zugespielt werden, die für den jeweiligen Vertriebsbereich relevant sind. Jeder Lead sollte ein detailliertes Lead Profile enthalten, damit sich der Vertrieb optimal auf zukünftige Verkaufsgespräche vorbereiten kann.

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